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Tone of voice: come presentare al pubblico i vostri prodotti

Cos’è il tone of voice

Se vuoi conquistare e fidelizzare numerosi clienti, la personalità del tuo brand deve essere pubblicizzata nel giusto modo, a seconda del target di persone che vuoi raggiungere.

Per condurre una campagna pubblicitaria adeguata, occorre organizzare le idee e cercare di capire come comunicare ciò che vuoi vendere. Non si tratta di ingannare gli utenti, ma solo di capire in che modo li puoi convincere che il tuo prodotto sia meglio di quello della concorrenza.

Comunicazione pubblicitaria

Nell’ambito della copy strategy di una campagna pubblicitaria, si parla di tone of voice (letteralmente traducibile con “tono della voce”) per intendere il registro e il carattere che si intende dare non solo alla comunicazione promozionale, ma anche al brand stesso: attraverso l’impostazione della comunicazione si costruisce, infatti, l’identità dell’azienda, i benefici del suo essere sul mercato e la ragione (reason why) dei vantaggi dei prodotti. È un concetto che fa riferimento essenzialmente al web writing, al modo, cioè, di scrivere di te online, sul sito e-commerce come sui principali social network (pagina Facebook, Twitter).

A cosa serve il tone of voice

Il tone of voice cambia a seconda del contesto: ogni azienda ne ha uno suo proprio che la contraddistingue e la differenzia dalle altre. Nello specifico:

  • attraverso il proprio modo di raccontarsi, l’azienda costruisce intorno a sé la sua immagine e punta a ispirare al suo bacino d’utenti un sentimento di affidabilità, qualità, trasparenza e onestà;
  • uniforma l’immagine che il brand vuole dare di sé attraverso i propri canali di comunicazione: che sia più tradizionale o più sferzante, più sommesso o audace, il tone of voice scelto per la tua azienda comunica i concetti in modo chiaro e coerente con l’impostazione scelta all’inizio della pianificazione delle strategie di marketing;
  • la brand identity si fa portatrice di valori reali e unici: per fidelizzare i clienti non basta essere onesti e dire la verità su ciò che offri, ma occorre farlo in modo accattivante e differente dalla concorrenza. Distinguiti: già solo uno slogan in home page può fare la differenza;
  • l’impostazione del tone of voice ti dà l’opportunità di comunicare agli utenti non solo i tuoi obiettivi, ma anche i tuoi valori; guarda, per esempio, il sito di No Zone e clicca su una delle giacche: le uniche informazioni scritte per esteso sono quelle relative alla composizione degli interni dei capi d’abbigliamento, elemento distintivo e motivo d’orgoglio dell’azienda;
  • il tone of voice permette di stabilire un rapporto di conoscenza e di fiducia con chi frequenta il tuo e-commerce: ciò che ti renderà familiare, ti permetterà di entrare nelle case delle persone.

Brand guideline

Come si costruisce il tone of voice

Trovare il giusto tone of voice è un compito importantissimo per la riuscita dell’attività, per l’identificazione e il posizionamento del tuo brand online. È un compito di web marketing impegnativo ma non impossibile.

  • Identifica il target che vuoi raggiungere: senza questo studio preliminare, è impossibile capire come impostare i toni della conversazione tra te e i tuoi utenti. Adolescenti o persone over cinquanta, la differenza è abissale.
  • Definisci i valori che vuoi comunicare ed esponili con la forza e la coerenza di chi ci crede: cosa ti ha spinto a scegliere quei prodotti e cosa li differenzia dagli altri.
  • Stabilisci il tono di conversazione che più si adatta al tuo settore e, di conseguenza, seleziona un vocabolario adeguato: a seconda di cosa e a chi state vendendo, decidi innanzitutto se è più opportuno uno stile formale o informale. Non commettere l’errore di apparire per forza simpatico, allegro e ironico: se, per esempio, decidete di commerciare prodotti d’antiquariato, risulteresti inadeguato e poco professionale. In un caso come questo, infatti, meglio la sobrietà di un linguaggio semplice (scelta, tra l’altro, sempre raccomandata) ma anche evocativo e raffinato.
  • Presta attenzione alla punteggiatura. Un’ottima regola base è di preferire frasi brevi, semplici, frammentate da un uso sapiente e serrato della punteggiatura: il ritmo della lettura sarà certamente più sostenuto e accattivante. La velocità diventa un valore premiato.
  • Cerca sempre di esprimere le emozioni che dovrebbero far leva sulla psicologia delle persone: spirito d’avventura, voglia di riscatto, di eleganza o sportività… gli esempi sono davvero innumerevoli.
  • Qualunque sia il tuo settore di interesse, il tone of voice scelto per il tuo marchio deve essere supportato dalla semplicità del linguaggio: scrivi cercando di avvicinarti al parlato, senza cadere nell’errore di livellare le due sfere. Sforzati ad essere naturale: ti aiuterà ad essere più incisivo e vicino alle persone.
  • Scegli il giusto font per la scrittura (lettering): il messaggio passa anche dalla grafica.
  • Se possibile, avvaliti dello storytelling. Racconta una storia breve, un aneddoto: il tono lo scegliete tu coerentemente allo stile adottato.

Che si scelga di dare del tu, del voi, del lei, poco importa; l’essenziale è che alla fine risulti coerente nel tempo e con i beni che mostri, e che centri l’obiettivo di apparire affidabile, diretto, professionale, chiaro.

Come si costruisce un tone of voice

Qualche esempio di tone of voice

Per cercare di comprendere appieno come i toni possano cambiare a seconda dell’azienda, è utile gettare uno sguardo a qualche esempio online.

Il primo riguarda due note aziende produttrici di PC, Lenovo ed Apple, e di come hanno scelto di presentare i loro prodotti.

Nel primo caso, Lenovo parla soprattutto del prodotto: l’azienda, infatti, ha scelto di illustrare in maniera dettagliata le caratteristiche e le funzionalità dei pc, puntando esclusivamente sulla descrizione delle specifiche e lasciando ad esse buona parte della comunicazione. Il destinatario dell’oggetto è la persona qualunque.

Nel caso di Apple, invece, la strategia comunicativa è assai differente; la descrizione tecnica del pc, infatti, non è rivolta a una persona qualsiasi, ma specificatamente a te: espressioni come “Per renderti tutto più comodo” e “Sempre pronto a seguire le tue idee” lasciano intendere che il destinatario del computer non è una persona qualsiasi, ma sei proprio tu. Il linguaggio si fa dinamico, la scrittura diventa agile, snella, e i toni, pur mantenendo la serietà di una grande azienda leader del settore, si fanno più colloquiali e familiari.

Il secondo esempio, invece, riguarda la presentazione di scarpe di due marchi prettamente sportivi, Reebok e Nike.

Come puoi notare, il testo che accompagna il prodotto Reebok punta a descrivere le caratteristiche delle scarpe senza particolare enfasi. Il target è, verosimilmente, giovane e meno giovane, sportivo ma anche sedentario che vuole approcciarsi alle camminate all’aperto. In una parola, chiunque.

Di tutt’altra natura è quello che si legge nelle pagine web di Nike. I toni diventano epici fin dal titolo dove si parla di “Stile leggendario” (per poi proseguire con “La leggenda continua”). Un ulteriore dato interessante emerge nel momento in cui si accenna alla storia della scarpa (storytelling): ne esce fuori un ritratto importante (la scarpa prende il nome dall’aereo presidenziale americano), alternativo (ha “rivoluzionato il gioco e ha acquistato rapidamente popolarità in tutto il mondo”), giovane (“fino a conquistare la cultura hip-hop”), memorabile e, coerentemente con quanto accennato all’inizio, leggendario (il modello “è ormai diventato un’icona la cui fama supera quella della…”). Il pubblico di riferimento, in questo caso, è più delineato e si rintraccia con ogni probabilità nella fila dei giovani e degli adolescenti: si cerca di colpire il loro immaginario, la loro voglia di essere dinamici e uniti da uno spirito d’appartenenza tipico di quell’età.

1 March 2018

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