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Influencer Marketing: Come Incrementare le Vendite Online

Mattia Papa17 febbraio 2020

A volte si sente dire che l'influencer marketing è in declino e che non vale più la pena investirci.

Altre volte viene decantato come uno dei mercati più redditizi in cui le aziende devono investire se vogliono crescere nel 2020.

I dubbi sono allora:

Investire nell'influencer marketing oppure no?

L'influencer marketing ti aiuterà davvero ad incrementare le vendite online?

Come diavolo funziona l'influencer marketing?

Scopriamolo assieme partendo dal modo in cui gli influencer possono impattare sulle tue vendite.

  1. Come gli Influencer possono aiutarti ad Incrementare le Vendite
    ▪ Il Potere degli Influencer
  2. I Numeri che contano nell'Influencer Marketing
    ▪ Il 63% dei Business vuole Aumentare il Budget speso in Influencer Marketing
    ▪ Elevato Earned Media Value (EMV) per 1$ speso in Influencer Marketing
    ▪ La Crescita vertiginosa di Instagram
  3. Chi sono gli Influencer?
    ▪ Le Categorie di Influencer
    ▪ Cosa fanno gli Influencer?
    ▪ Perchè lo fanno?
  4. Come e quali Influencer devi scegliere per Incrementare le Vendite
    ▪ Il Funnel degli Influencer
    ▪ Fai economia
    ▪ Engagement Rate
    ▪ 3 Numeri che devi conoscere
  5. Trova e Ingaggia l'Influencer che fa per te
    ▪ Ingaggio Diretto
    ▪ Agenzia di Influencer Marketing
    ▪ Tools per Ingaggiare Influencer

Come gli Influencer possono aiutarti ad Incrementare le Vendite

Come forse saprai, gli influencer hanno un forte potere di influenza sui loro follower, cioè possono impattare sulle loro abitudini e sui loro consumi.

Ma come lo fanno? Cosa comporta per te?

Il Potere degli Influencer

Il loro potere più grande è appunto quello di influenzare i follower.

Cioè sono capaci di lanciare nuove mode, di portare le persone agli eventi, di creare gruppi di opinione e di muovere il consenso.

Cosa significa per il tuo Business?

Significa che gli influencer giusti per te e per i prodotti che proponi non sponsorizzeranno semplicemente i tuoi prodotti sui social ma li utilizzeranno nella loro vita reale, ne parleranno con gli amici e diverranno dei veri e propri brand ambassador.

Aumentare le vendite sfruttando l'effetto social media e passaparola degli influencer

Le tue vendite online aumenteranno sia per effetto diretto dei social media, che per passaparola degli influencer e di chi li segue.

Questo perché le persone che desiderano lo stesso lifestyle degli influencer sono molte e quindi li imitano anche nei gusti, utilizzando e mettendo in mostra gli stessi prodotti che i loro influencer modello indossano e consumano, amplificandone così l'effetto mediatico.

Ma se non ti bastano le parole e hai bisogno di altre conferme ho preparato per te delle statistiche spiegate in modo semplice che ti apriranno gli occhi sull'impatto di questo mercato.

I Numeri che contano nell'Influencer Marketing

Ecco le tre statistiche particolarmente significative per scegliere se investire nel mercato dell'influencer marketing per aumentare le vendite.

Il 63% dei Business vuole Aumentare il Budget speso in Influencer Marketing

Secondo un'indagine di mercato svolta da Influencer Marketing Hub, circa i 2/3 dei business prevedono di aumentare il budget dedicato all’influencer marketing. 

Più in generale la percentuale di persone che crede questo tipo di marketing sia efficace è il 92%!

Non sorprende allora che si prevede gli investimenti nel 2019 raggiungano il doppio rispetto a quelli del 2017. 

Evidentemente questo mercato deve assicurare dei ritorni rilevanti per attrarre una quantita così importante di investimenti, si parla di circa 6.5 miliardi di dollari nel 2019.

La prossima metrica chiarirà proprio il ritorno in termini di pubblicità.

Elevato Earned Media Value (EMV) per 1$ speso in Influencer Marketing

Cos'è l'EMV?

L’Earned Media Value è la "quantità" di pubblicità che un'azienda ottiene dai suoi sforzi promozionali. Il calcolo del guadagno è fatto rispetto all'investimento in pubblicità a pagamento.

Quando si parla di influencer marketing, i parametri di riferimento sono la percentuale di engagement e il numero di impression.

Le aziende che meglio comprendono l'influencer marketing e che investono quindi in modo mirato ed efficace ottengono dei ritorni impressionanti: fino a 18$ per ogni dollaro speso!

Ma anche l'azienda media che investe in questo settore ottiene dei ritorni ottimi: per ogni dollaro speso in influencer marketing, il numero di impression ed engagement è 5,2 volte quello ottenuto tramite pubblicità a pagamento.

Passiamo a una delle piattaforme più cool del momento, della quale è doveroso parlare in tema influencer.

Sai a cosa mi riferisco?

La Crescita vertiginosa di Instagram

 Si tratta proprio di Instagram.

Perchè la crescita di Instagram è rilevante per l'influencer marketing e per te?

Il fenomeno influencer come lo conosciamo oggi si è sviluppato principalmente su questa piattaforma, infatti Instagram crea una dinamica in cui Follower e Influencer sono ben distinti.

Il significato di follower è seguace, che implica ci sia qualcuno da seguire: gli influencer.

Questa è la condizione necessaria per l’esistenza di un mercato di influencer marketing.

Grafico sulla crescita degli utenti di instagram 2013-2019

Anche nel 2019 Instagram si posiziona come il social network a più elevata crescita. Risale a metà 2018 l'annuncio di Instagram secondo cui la piattaforma avrebbe superato 1 miliardo di utenti, oggi siamo a circa 1.1 miliardi.

Significa che sempre più persone hanno accesso a questa piattaforma e usufruiscono di contenuti creati da qualcuno, tra cui certamente quelli creati dagli influencer.

Il dato sull’aumento del budget dedicato all’influencer marketing sommato alla crescita di Instagram, fanno intuire che ci saranno forti investimenti da parte dei brand per cercare di conquistare nuove fette di pubblico che prima non avevano accesso alla piattaforma.

Ora che hai capito l'importanza di questo mercato facciamo un po’ di luce sulla figura dell'influencer.

Tra poco ti spiegherò le differenze tra influencer, analizzandoli in particolare su Instagram.

Chi sono gli Influencer?

Un influencer è un utente di una piattaforma social che riesce a riunire attorno a sé un numero sufficiente di follower e di potere d'influenza.

Quanto potere e quanti follower?

Dipende, è per questo che ora scoprirai dei parametri che ti aiuteranno a chiarire i due concetti e a vederli declinati nella realtà del mondo virtuale.

Le Categorie di Influencer

Benché non ci sia una distinzione ufficiale fatta da Instagram è utile che tu comprenda come classificarli per sfruttare al meglio questo fenomeno per il tuo ecommerce.

Possiamo raggruppare gli influencer in base al numero di follower, nelle seguenti categorie.

Il Grafico rappresenta le categorie di influencer suddivise in base al numero di follower

Utilizzando questa categorizzazione ti verrà più facile inquadrare un influencer e comprendere il suo impatto potenziale.
Come vedrai nel capitolo successivo ci sono anche altri parametri da prendere in considerazione per capire il reale potere di un influencer.

Ma qual’è il lavoro degli influencer? Come fanno a riunire tutto questo consenso attorno a loro?

Comprenderlo ti aiuterà a chiarire le dinamiche di questo mercato e sfruttarlo meglio.

Cosa fanno gli Influencer?

Fondamentalmente condividono una parte della loro vita con i follower.

A causa del funzionamento degli algoritmi delle piattaforme social e anche per alcune logiche di mercato e credibilità, tendono a focalizzarsi su un'area in cui sono particolarmente interessati, bravi o semplicemente in cui desiderano emergere.

Ad esempio ci saranno influencer di moda, d'arte, di fitness, di cibo o in ambiti ancora più ristretti, magari soltanto di orologi o di auto.

Altre volte invece gli influencer sono celebrities, cioè personaggi già famosi del mondo dello spettacolo che hanno espanso la loro presenza anche sui social, e possono permettersi di differenziare molto di più i temi dei loro contenuti.

Profilo Instagram della celebrity Ryan Gosling

Celebrities a parte perché una persona decide di diventare influencer?

È semplicemente per ego e per fama o c'è dell'altro?

Perché gli Influencer fanno gli Influencer?

Diventare influencer richiede in genere grossi investimenti in tempo, creatività e denari. Tranne rari casi verificatisi soprattutto quando questo mercato era agli inizi.

Il motivo principale è quindi farlo diventare un business.

La maggioranza degli influencer diventa tale dopo aver investito mesi o anni per guadagnare la notorietà e la fiducia dei propri seguaci. Ma il lavoro non è finito qui! L'influencer deve essere infatti costantemente presente sui social per mantenere il suo pubblico attivo e ingaggiato.

Tutta questa fatica solo per un po' di fama?

Il potere d'influenza è una moneta potentissima da scambiare con i business. I brand che intendono usufruire dei servizi di un influencer, come la sponsorizzazione di un prodotto, devono pagarlo perché la macchina social influencer richiede il coinvolgimento di molte risorse.

In qualche caso invece si accontentano di ricevere prodotti gratuitamente e di essere scelti dai loro brand favoriti.

Si tratta però di influencer di piccolo calibro, appartenenti alla categoria Nano, che non vivono di questa attività. 

Ti starai forse chiedendo come fai a valutare la potenzialità di un influencer?

Il numero di follower non basta per trovare influencer validi, forse hai già sentito parlare di bot che alterano i valori di Instagram e di account falsi.

Non farti ingannare dall'apparenza.

Continua a leggere e scoprirai quali sono le metriche più importanti da monitorare prima di richiedere i servizi di un influencer.

Come e quali Influencer devi scegliere per Incrementare le Vendite

Se hai capito perché gli influencer sono importanti per incrementare le tue vendite online è arrivato il momento di comprendere come farlo.

Ti presento qui di seguito alcuni dei principi fondamentali che devi seguire per scegliere gli influencer giusti per te.

Il Funnel degli Influencer 

Considera l’obiettivo di marketing che vuoi raggiungere. 

Influencer Funnel, il grafico mostra la struttura per numero di follower

Non è una regola fissa, ma se stai cercando di fare awareness probabilmente avrai un ritorno maggiore ingaggiando un influencer che appartiene alla categoria Macro o Mega

Se invece il tuo obiettivo è far conoscere la storia del brand, allora ti consiglio di passare alla categoria Mid

Le ultime due categorie, Micro e Nano, come vedrai tra poco si prestano di più alle fasi finali del funnel, perché riescono ad avere un rapporto più diretto con i loro follower e quindi ad avere più impatto sulle loro scelte critiche di consumo

Fai economia

Il tuo budget potrebbe essere limitato o comunque potresti non voler investire troppe risorse in questo mercato prima di essere sicuro che funzioni anche per il tuo business, non è vero?

Ecco perché il primo criterio di selezione che intendo trattare è proprio l'economicità degli influencer.

Come ti ho mostrato prima possiamo distinguere gli influencer in categorie, tendenzialmente meno follower ha un influencer, minore sarà il suo prezzo di ingaggio.

Quindi se vuoi dedicare almeno inizialmente un budget limitato, per sperimentare sulla tua pelle se funziona oppure no ti consiglio di partire dalle categorie inferiori: nano e micro influencer.

Pensi che questi "piccoli" possano non portare risultati?

Non è detto, anzi in una fase iniziale potrebbe essere molto profittevole far leva su piccoli influencer che si appassionano al tuo brand e, avendo un contatto molto più diretto con i loro follower, riescono a far appassionare anche i loro seguaci.

Continua a leggere e ti svelerò quali metriche chiedere a un influencer prima di ingaggiarlo.

Engagement Rate

Mi riferirò qui a delle pratiche che funzionano per Instagram, ma non sono così dissimili nelle altre piattaforme social. Considera poi che come ti dicevo all'inizio dell'articolo, Instagram è la piattaforma con il maggior potenziale per questo tipo di marketing.

L'Engagement Rate (E.R.) è una delle metriche fondamentali che devi prendere in considerazione se hai deciso di ingaggiare un influencer.

Questa metrica è importantissima perché mostra quanto gli utenti follower interagiscono con il profilo dell'influencer target.
Il rapporto d’interazione si traduce anche in un maggiore potere d’influenza. 

Generalmente il valore dell’E.R. cresce al diminuire del numero di follower. Quindi un influencer appartenente alle categorie Micro o Nano avrà un E.R. più elevato rispetto a uno appartenente alle categorie Macro o Mega. 

La formula generica dell'engagement rate si ottiene facendo la media di: like + commenti degli ultimi tot. post (di solito gli ultimi 10), dividendo poi per il numero totale di follower e moltiplicando per 100, così da avere il valore in percentuale.

E.R. = {[(like + commenti ultimi 10 post) /10] / Followers} * 100

Engagement rate Instagram di una influencer sul tool ninjalitics

Il tool che ho utilizzato è ninjalitics, oltre a calcolare l'engagement rate, ti permette di visualizzare un'altra serie di dati interessanti.

Ninjalitics calcola l'E.R. prendendo in considerazione gli ultimi 12 post.

Facciamo una controprova, l'E.R. di questa influencer è: 1.27% che significa facendo la formula inverse rispetto all'ER, negli ultimi 12 post deve aver ricevuto una Media di commenti + like di:

(E.R. x Followers) / 100 = [(1.27) * 50587] / 100 = 642

Il tool chiarisce anche come si posiziona l'E.R. dell'utente rispetto alla media, facilitando ancora di più il processo di ricerca e selezione.

Ci sono altre metriche rilevanti da indagare prima di scegliere un influencer?

Continua leggere e scoprirai quali prendere in considerazione.

3 Numeri che devi conoscere sugli Influencer

Le 3 metriche che ti consiglio di chiedere a un influencer prima di ingaggiarlo sono davvero importanti se il tuo scopo è quello di aumentare le vendite online e non di farti semplicemente un po' di pubblicità.

  1. Numero di click nelle storie
  2. Impression e copertura dell'ultima settimana
  3. Percentuale e provenienza del pubblico

1. Numero di Click nelle Storie Instagram

Anche questa metrica misura l'interazione dei follower con un influencer. In questo caso però quello che ci interessa vedere è l'interazione day by day con l’influencer.

Cioè quanto il nostro influencer target è dentro alla vita dei suoi follower tutti i giorni!

Perché è così importante?

Perchè gli influencer che hanno un forte potere di influenza sono proprio quelli che riescono a ritagliarsi un posticino nella vita quotidiana dei loro follower. Significa che interagendo con loro impattano e modificano anche le loro abitudini e i loro consumi.

Potresti fermarti qui?

No non ancora, devi prendere in considerazione la "taglia" dell'influencer che vorresti ingaggiare, cioè quante persone raggiunge.

Continua a leggere.

2. Impression e Copertura (reach) dell'ultima Settimana

Questi dati sono importanti perché ci assicurano che l'influencer abbia rilevanza al momento dell’ingaggio! Sono infatti due metriche che si riferiscono all'ultima settimana.

Non conosci la differenza tra le Impression e Copertura?

Te la spiego brevemente qui, se lo sai già, salta pure questo paragrafetto.

Impression: numero di volte in cui un post di un utente è stato visto

Copertura: numero di account unici che hanno visto uno dei post di un utente

Faccio un esempio estremizzando un po' per chiarire la differenza.

Ipoteticamente un utente potrebbe avere 10.000 impression nell'ultima settimana ma avere un solo follower. Significherebbe che quel singolo follower ha visto 10.000 volte i post dell'utente. O ancora più assurdo 10.000 volte lo stesso post.

Invece affinché un utente abbia 10.000 di copertura nell'ultima settimana devono esserci 10.000 account unici che hanno visto uno o più dei suoi post. Attenzione, 1 utente conta al massimo 1 copertura anche se avesse visto 10 post diversi o 10 volte lo stesso post.

Chiaro?

Per ultimo fai attenzione ai rapporti tra Impression e Copertura, la prima metrica infatti deve essere sempre più alta della seconda per essere certo che i numeri del profilo non siano alterati ma reali!

Bene ora devi soltanto capire se il pubblico che segue l'influencer target è lo stesso che interessa raggiungere a te.

Continua a leggere per scoprire come.

3. Percentuale e Provenienza del Pubblico di un Influencer

Sapere esattamente quale nicchia segue l'influencer di riferimento è fondamentale per lanciare una collaborazione di successo.

Mettiamo che tu stia sponsorizzando un orologio nero, dall'aspetto robusto, fatto di una lega quasi indistruttibile, tipicamente indossabile da un uomo, con un costo medio-elevato. Mettiamo che tu abbia scelto un influencer il cui pubblico di riferimento è femminile, interessato prevalentemente alla bigiotteria e proveniente da un paese con basso reddito medio.

Pensi che la campagna di influencer marketing aumenterà le vendite del tuo ecommerce?

Credo tu abbia intuito la risposta.

Se vuoi essere certo che il prodotto da promuovere sia in linea con gli usi e consumi del pubblico dell'influencer e possa quindi riscontrare successo in quella nicchia è necessario fare uno studio accurato e chiedere dati approfonditi sul pubblico di riferimento.

Sei ancora con me?

L'ultimo sforzo ti serve adesso per capire come rintracciare e ingaggiare l'influencer che fa al caso tuo.

Trova e Ingaggia l'Influencer che fa per te

Tenendo sempre come piattaforma esemplificativa Instagram ti mostrerò ora 3 modi in cui puoi ingaggiare l'influencer perfetto per te.

Ingaggio Diretto

L'ingaggio diretto è quello che richiede certamente più tempo, la pazienza di imparare e la disponibilità a sbagliare e riprovare.

Anche se preferisci affidarti ad esperti ti consiglio di dare una lettura veloce per comprendere come funziona il processo. Ti sarà utile per capire come anche alcune agenzie agiscono per trovare gli influencer giusti.

Fai una ricerca su Instagram per hashtag che ti sembrano più coerenti con il prodotto che intendi sponsorizzare.

Qui ho fatto una ricerca per l'hashtag #wine a scopo illustrativo.

Esempio di ricerca su Instagram per hashtag wine

Tra i post che ti appaiono apri quelli con più like e commenti, e vai a guardare il profilo dell'utente che ha creato il post.

Fai una lista di 10 influencer che potrebbero fare al caso tuo.

Contattali su Instagram chiedendo una collaborazione e se sono disponibili, domanda le metriche di cui abbiamo parlato:

  1. Engagement Rate
  2. Click nelle storie 
  3. Impression e copertura dell’ultima settimana
  4. Percentuale e provenienza del pubblico

Assicurandoti così che la vostra partnership sia proficua.

Un altro modo in cui puoi cercarli è andare sui profili di brand simili al tuo e trovare delle foto scattate da influencer tra i post del profilo. A questo punto ripeti il procedimento che ti ho spiegato poco fa.

Agenzia di Influencer Marketing

Magari non hai tempo per cercare e ingaggiare l'influencer giusto facendo da te, potresti allora decidere di affidarti ad una delle tante agenzie.

Fai semplicemente una ricerca google per: "Agenzia influencer marketing", parti dai siti della ricerca organica e guarda che condizioni offrono. Ti consiglio di contattarne due o tre prima di affidarti a una di queste.

Quando ti relazioni con l'agenzia sii molto chiaro nel comunicare il budget, i risultati attesi e cita anche le metriche che vorresti prendessero in considerazione.

Insomma fagli capire che sai di cosa stai parlando e che sei in grado di giudicare da te se ti propongono un servizio valido.

C'è forse una terza via?

Assolutamente sì e di solito semplifica di molto il lavoro.

Tools per Ingaggiare Influencer

La terza via è avvalersi di tools o app, gratis o a pagamento, per scremare gli influencer prima di addentrarti nei loro profili e analizzarli più in dettaglio.

Ti consiglio di provare Hype Auditor e Socialbakers, entrambi testabili in versione free, puoi decidere poi di acquistare la versione pro per avere più scelta e maggiore controllo sui paramentri di ricerca.

Esempio di ricerca Influencer sul tool Hype Auditor

In ogni caso il prezzo dell'abbonamento è molto al di sotto delle commissioni che si prende un'agenzia. Ti suggerisco quindi di dare una chance a questi strumenti prima di rivolgersi a un'agenzia.

Inizia con piccoli passi, fai una ricerca su Instgram per farti un'idea generale di quello che cerchi e poi passa ai tools che ti ho mostrato.

Assicurati di avere un marketplace ordinato e convincente. Una volta portati i potenziali clienti sul tuo ecommerce sarà infatti necessario che concludano l'ordine e in questo caso tutta la forza di un mega influencer potrebbe non bastare.

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