Omnicanalità: cos’è e quali vantaggi offre ai retailer?

Simone Velocci 27 agosto 2020

La rivoluzione digitale sta cambiando gran parte delle nostre abitudini, non possiamo negarlo.

Uno dei cambiamenti più evidenti lo osserviamo nelle nostre abitudini di acquisto, siamo passati dall'acquistare nei negozi fisici ad aprire un'app o un sito web per acquistare online.

Con l'arrivo degli ecommerce gli utenti hanno iniziato ad acquistare online, e in molti hanno iniziato a sfruttare i diversi vantaggi sia dell'online che dell'offline; ad esempio alcuni si recano nei negozi fisici per osservare il prodotto con i propri occhi e poi completa l'acquisto dell'articolo online; altri, viceversa, raccolgono nelle piattaforme online tutte le informazioni necessarie per valutare il prodotto e finalizzano l'acquisto nei negozi fisici.

Come hanno reagito i negozi a questo cambiamento?

Alcuni commercianti hanno deciso di cogliere le opportunità di questa situazione creando diversi tipi di esperienze di acquisto in cui l'online e l'offline si alternano o si uniscono. Questi metodi di acquisto si chiamano: multicanalità, omnicanalità e cross-canalità.

Vediamo quali sono le differenze tra queste diverse esperienze d'acquisto e quali sono i vantaggi che i retailer possono ottenere dalla loro integrazione.

Prima di fare questo confronto analizziamo i cambiamenti più significativi del mondo degli acquisti online.

Retail 4.0

retail 4.0 e cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori

Il dato più rilevante è il calo del traffico nei punti vendita fisici che ogni anno registra una perdita media del 5%, questo cambiamento sembra non essere reversibile a causa della crescente preferenza per lo shopping in mobilità (cioè effettuato tramite smartphone, tablet o computer).

Circa la metà dei consumatori sceglie online il prodotto e poi lo acquista in un punto vendita fisico; il 30% sceglie e compra solo negli store fisici; meno del 10% completa l'intero processo di acquisto online; i pochi che restano valutano il prodotto in negozio e poi comprano online.

Anche se il negozio fisico resta il vero punto di contatto tra l'utente e il brand, le piattaforme online continuano ad attirare molti più utenti.

Al giorno d'oggi i consumatori si trovano a sperimentare il retail 4.0, una doppia esperienza d'acquisto: una analogica all'interno dei punti vendita fisici ed una digitale tramite gli ecommerce ed i social media.

Mettiamo a confronto l'esperienza multicanale, omnicanale, cross-canale e cerchiamo di capire le loro differenze.

Che cos'è la multicanalità?

Un'azienda che vuole costruire un'esperienza di acquisto multicanale svilupperà più punti di contatto con gli utenti tramite il lancio della mobile app, i chatbot ed i vari social network (Facebook e Instagram sono i più utilizzati). Tutte queste piattaforme possono essere utilizzate dai consumatori per completare gli acquisti online e si aggiungono a canali già esistenti come ad esempio il sito web dove poter fare acquisti.

Che cos'è la cross-canalità?

La cross-canalità permette l'incontro dei canali di vendita online e offline.

Un esempio? Il Click & Collect. Questa modalità di acquisto permette al cliente di effettuare l'acquisto online e successivamente di ritirare l'ordine nel negozio fisico del brand a lui più vicino.

Che cos'è la omnicanalità?

cos'è e come funziona la omnicanalità

La strategia omnicanale mette il consumatore al centro ed ha come obiettivo la creazione di un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto, sia online che offline. In questo modo l'utente sperimenta la stessa esperienza su ogni canale di vendita senza interruzioni nel passaggio da un punto di contatto all'altro.

Il termine omnicanalità significa appunto un solo canale, una singola esperienza d'acquisto su diverse piattaforme, sia online tramite app e sito web che offline nei negozi fisici.

Quali sono i vantaggi del marketing omnicanale?

  • L'utente può iniziare una parte del percorso di acquisto su un canale ed avere la possibilità di completare l'iter su un canale diverso senza dover ricominciare da capo.
    Facciamo un esempio per capire meglio. 
    L'utente sceglie il prodotto che vuole acquistare attraverso l'app del negozio sul suo smartphone ed il brand che utilizza una strategia omnicanale offre la possibilità di scegliere l'articolo online, prenotarlo in negozio e a quel punto completare l'acquisto con il pagamento.
  • L'utente ha il vantaggio di conoscere in anticipo la disponibilità del prodotto in negozio evitando di restare a bocca asciutta, inoltre recandosi nel punto vendita può valutare con i suoi occhi il prodotto e scegliere se completare l'acquisto oppure no.

Adesso vediamo il case study del colosso dell'abbigliamento H&M che ha scelto di integrare il marketing omnicanale nelle strategie aziendali per affrontare il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori.

La Omnicanalità di H&M: Treadler e il nuovo ruolo dei punti vendita

hm case study sulla omnicanalità

H&M nel 2020 ha fatto grandi cambiamenti nella sua strategia di marketing, in particolare ha lanciato Treadler, un'iniziativa a supporto delle piccole imprese; il secondo grande cambiamento riguarda invece la trasformazione dei punti vendita fisici. Analizziamo meglio questi due cambiamenti messi in atto dal colosso svedese dell'abbigliamento.

Gestione dei punti vendita come hub logistici

A febbraio 2020 H&M ha annunciato un riassetto della rete dei punti vendita fisici.

Cosa significa?

I normali negozi fisici dove i clienti entrano per fare acquisti avranno una nuova duplice funzione: diventeranno degli hub logistici da cui far partire le spedizioni degli ordini online, e saranno utilizzati anche come punti per il ritiro e il reso degli articoli per i clienti che hanno acquistato online.

In questo modo H&M ha creato una interconnessione tra i suoi canali digitali (ecommerce e app) ed i canali analogici (negozi fisici). Questa è la omnicanalità.

Treadler: una supply chain a sostegno delle piccole imprese

treadler del gruppo hm a sostegno delle pmi

Treadler è un servizio B2B del gruppo H&M che ha come obiettivo il sostegno e lo sviluppo delle PMI esterne, dalla produzione alla logistica.

Con questo servizio H&M ha dato la possibilità ai piccoli produttori di accedere alla supply chain del brand svedese. Le PMI potranno usufruire dell'esperienza del gruppo H&M da oltre 70 anni nel settore abbigliamento, dei suoi accordi con i fornitori, e dei servizi per lo sviluppo del prodotto dalla fase iniziale di produzione a quella finale di logistica.

Uno dei punti di forza di questa iniziativa è lo sguardo alla sostenibilità ambientale su cui H&M punta molto anche nella fabbricazione dei suoi articoli di abbigliamento.

In sostanza Treadler è una piattaforma aperta che punta ad aiutare le piccole imprese di abbigliamento ad entrare nel mercato.

Vediamo ancora un altro esempio di grandi aziende che hanno puntato sull'omnicanalità e sul digitale per cavalcare la rivoluzione digitale del retail 4.0.

Walmart: i negozi fisici non bastano più, bisogna puntare sull'online

Walmart è la più grande catena di negozi americana, negli ultimi anni ha deciso di puntare sull'online per far fronte al cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori determinato dalla rivoluzione digitale.

A partire dal 2014 ha iniziato aprendo un primo punto vendita dedicato esclusivamente all'ecommerce, visti i risultati ottenuti l'anno successivo ha migliorato il suo ecommerce ed ha investito miliardi di dollari per il marketing digitale.

Quali sono i benefici dell'omnicanalità per i retailer?

vantaggi della omnicanalità per i retailer

Avere più canali di vendita ti permette di raggiungere un maggior numero di clienti. I consumatori potranno scegliere la modalità d'acquisto che preferiscono e questo farà aumentare la loro fiducia nei confronti del tuo brand ed aiuterà ad alimentare il passaparola.

Il risultato? Nuovi clienti grazie alla pubblicità gratuita generata dal passaparola e clienti soddisfatti che torneranno a fare acquisti nel tuo negozio.

Inoltre, è possibile raccogliere dati dall’osservazione delle piattaforme più utilizzate dai tuoi clienti; in questo modo potrai concentrare i tuoi investimenti su determinati canali di vendita, prodotti e offerte. Questo è il vantaggio più importante per la crescita della tua azienda e ti permette di evitare investimenti che potrebbero rivelarsi fallimentari.

Impara dai migliori

Impara ad osservare le mosse dei competitor più forti, la maggior parte di loro da alcuni anni sta investendo molto nel digitale con la creazione di un negozio online e l'utilizzo dei social network per restare in contatto con i clienti.

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